示范效应如何让少数成为主流

在日常生活中,我们常常会发现这种现象:当你的同事或者邻居买了某种商品,引得其他人羡慕的时候,你也会跟着购买这种商品。

一次出差,张娜与另外一个部门的同事刘婷婷结伴而行。刘婷婷是一位性格活泼开朗的女孩,结识刘婷婷,也让张娜觉得这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙,张娜和刘婷婷少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物,刘婷婷的出手大方也给了张娜不小的触动。

“平时一般购物,我都喜欢挑选一些中等价位的产品,普通的衣服一般在几百元,很少有四位数的;购买化妆品,也是挑一些自己可以承受的二线品牌,既实惠质量也不差。”可是与和自己收入相当的刘婷婷相比,张娜不由得自惭形秽起来,觉得自己简直太“小儿科”了。“刘婷婷出手很阔绰,七八百元的化妆品,上千元的衬衫,四五千元的皮包,她买起来似乎眼睛都不眨,还连呼当地的商场比上海的便宜,动员我一起血拼。”可是在张娜看来,这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些,也远远超过了自己的消费能力。

“可是毕竟是刚刚认识的新同事,而且我和刘婷婷的收入差不多,我要是太寒酸不是被别人笑话?”出于爱面子的心理,张娜也放开胆子花掉自己近半个月的收入,购买了一只名牌皮包。

从商场回来,张娜就后悔了。和刘婷婷快乐的单身生活不一样,张娜去年新婚,每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款,可是买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水,想想下个月去偿还信用卡的情景,张娜就开始有点担忧。

其实偶尔购买了一件“奢侈品”也算不了什么大事,对张娜来说更重要的是,自己的消费心态受到了不小的影响。“女性之间难免进行攀比,想想同事和自己的收入差不多,购物时那么爽快,我心里就开始有点不平衡,为什么我不能像刘婷婷那样把自己的消费水平提高一个层次呢?”

由此可见,人们的消费行为不但受收入水平的影响,而且受其他人——主要是那些收入与其相近的人——消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。

示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所作的总结,现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为,尤其是人类的消费行为

示范效应往往是双向的,这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态 上看,示范效应最终会使少数成为主流。

那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢?从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论,可以得到解释。

说来非常有意思,伯氏理论的获得竞和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时,在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个非常奇怪的行为,就是在两家餐馆中,她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来,两家餐馆质量完全一样,差别在于,其中一家餐馆人多,而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢?

经过细心的观察研究,伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一:理性的人们支持他们自己的生活方式,也就是说,是否理性取决于生活的方式……因此,不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说,消费者对某些商品的需求,取决于其他消费者对这些商品的需求,简称消费的示范效应。

确实如此,消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时,会和其他消费者相比较。例如,单位组织向贫困地区捐款,这对捐款的人来说当然是消费支出。有些人在这时不一定是看自己收入的高低,而是会先看看周围的人捐了多少。他们会根据自己的判断,觉得自己应该跟哪些人捐一样多。即使他的收入高点,他也不会多捐,他担心有出风头的嫌疑。即使他的收入较低,他也要向某一部分人看齐,甚至会“打肿脸充胖子”,他不愿意别人说他小气。从理论上讲,这里所表现的就是消费的示范效应。这就使我们看到消费者分成了许多群体,有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内,他的消费向这个群体内的其他人看齐。

在市场环境下,特别是在商品供应比较丰富的情况下,消费的示范效应表现得越来越明显,对市场供求关系起着比较大的影响,比如说有人看到别人的衣服漂亮,不管自己穿着好不好看,也要千方百计买一套穿在自己身上。“名牌效应”也是示范效应的典型现象,这完全可以解释为什么各种商家要不惜重金聘请“明星”做商品广告的缘故了。

在现代社会中,示范效应随时都左右着人们的经济生活,以及消费习惯。当消费者看到有些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时,尽管自己的收入没有变化,也可能仿效他人扩大自己的消费开支,或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。示范效应甚至可以跨越国界,当某国居民接触到别国居民购买高档消费品时,他们可能会仿效别国居民从而改变自己的消费习惯。于是,消费的示范效应会造成低收入水平国家居民的消费需求远远超出他们正常的水平,从而导致储蓄不足和国际收支严重逆差等问题。

(来源:《每天学点儿经济学》)