同物不同价的缘由 – – 价格歧视

有一次,刘女士花了2000元买了一部最新款的时尚手机,她爱如至宝,一有空就拿在手上把玩。她为了买这部手机,花了整整两天时间跑了大半个城市的手机店,挑来拣去,反复比较,总算使自己称心如意,价格低,款式和功能又好。

可是刘女士去了一趟朋友家,先前的高兴劲儿就消失得全无影踪了。因为她那朋友最近也买了一款同样的手机,才花了1100元,另外每月还赠15元话费,赠20个月,等于手机只有800元!原来刘女士朋友的儿子今年上了大学,那款手机在他们学校进行助学活动,只要凭学生证购买就能享受到如此优惠。刘女士朋友的儿子上学前才买了一部新手机,但又不想错过这个大好时机,就买了给他妈。

为什么同样一部手机在校园里和商场里的价格差别竟这么大呢?难道真是商家慈悲为怀,进行助学活动吗?企业的性质是赢利,是追求利润的最大化,而不是慈善机构,虽然我们不能否认商家有这种崇高动机的存在,但其主要还是为扩大市场,提高利润的一种价格策略。这种价格策略在经济学上叫“价格歧视”,即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务,却对不同的消费者收取不同的价钱。话说白了,也就是同样的东西,给不同的人卖不同的价钱。乍一看,还真有点让人费解,这不明明是在看人下菜碟吗?没错,商家就是在看人下菜碟,这种行为表面看来非常不合理,但只要运用得恰到好处,却能够达到商家提高利润和消费者满意的效果。

我们还是拿卖手机来分析。手机对学生来说需求弹性较大,学生一来经济不独立;二来手机属于可用可不用的东西,如果价格过高,大部分学生会选择不用,这样商家会失掉很大市场,所以商家给学生的价位极低,这样看似以成本价甚至不足成本价卖给学生,但却获得了更多的用户,实际上商家仍能获利。只要你买了手机,你就要打电话,产生话费,况且大多数学生都是远离家乡异地求学,有了手机会更频繁地和亲人朋友联系,每月的话费将不是一个小数目。另外商家还实行了一些辅助策略,如每月赠送话费等,以刺激你多打电话。这样商家扩大了市场,提高了利润,学生也从中得到了实惠。而对于像刘女士这样的社会上的人,对手机的需求弹性相对就小,现代社会,工作、交 际离了手机简直就极不方便,所以尽管价格高一些,你还是会买的。因此,商家就会在这两类消费者之间实行“价格歧视”,以赢得更大的市场份额,获得更大的利润。

在生活中,实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票,对本国人卖低价,对外国人卖高价,现在有的地方,对有本地身份证的卖低价,对外地来的游客卖高价;乘公交车,买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样;飞机票,寒暑假时对学生教师打折卖,只要你有学生证和教师的工作证;卖电脑的,卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜;用电,工商企业与老百姓的价格不同,白天与深夜的峰谷电价也不同;电影票,一般对儿童实行“半票”,看同样的电影 ,节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票;有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对,甚至只对男士卖票,女宾可以完全免费。

按普通人的心理规律,得了便宜的并不觉得特别高兴,而多付了钱的便会觉得很吃亏,所以,作为消费者,人们一般都反对商家的“价格歧视”而要求公平待遇。

但“价格歧视”对商家来说却是有好处的,只要有可能,他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处,是因为,每一个消费者都有不同的需求价格弹性,只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来,实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客,把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽,获取最大可能的利润。

消费者总是有区别的,每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的,有的人贫穷或节俭,对价格斤斤计较,而有的人富有或大方,对价格满不在乎。对前者实行低价,可以让他们也成为商家的顾客,对后者实行高价,他们也不会因之而放弃购买。

“价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”,它适合于那些一对一服务的行业,如律师、医生之类,因为他们的服务相互分离,他们的顾客也是各不相同。

当然,商家能够这样做的前提是,他能够把顾客加以准确地“识别”。因此,当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四,例如“平时你是不是经常到饭店吃饭呀?”“你经常喝什么酒呀?”“你经常进行健身活动吗?是否经常出去旅行?”不要以为他只是在关心你的饮食起居,其实他还在“侦察”你的经济实力,以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。

由此可见,了解价格歧视会使我们看清许多经济现象的本质,对我们的日常生活会有很大的帮助。

(来源:《每天学点儿经济学》)