产品的“生、老、病、死” – – 产品生命周期

“人有生老病死”,“万物皆有时限”,这些朴素的话语同样适用于任何产品。一种产品的成长和自然界的生物一样,都有一个生命周期。只是相对于有血有肉的生命体而言,产品作为一种经济现象,其生命周期有着自己的特点和规律。

“产品生命周期理论”是在1966年,由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond*Vemon)在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。产品生命周期的英文名为product life cycle,是指产品的市场寿命,即一种产品从进入市场开始,直到被市场淘汰的整个过程。

该理论认为,产品的生命是指其在市场里的营销生命。正如一个人要经历“诞生、成长、成熟、衰退”这样的周期,相应地,产品也要经历“介绍(引入)、成长、成熟、衰退”的阶段。但是,这个周期在不同的技术水平里,其发生的时间和过程是不一样的,不同的技术水平之间往往存在着较大的时差。这一时差反映了同一产品在不同国家的市场上竞争地位的差异,由此决定了国际贸易和国际投资的变化。在整个产品生命周期中,其销售额和利润额的变化大体表现为如下的曲线。

在介绍期,产品销售额和利润额增长缓慢,利润多为负数;当销售额迅速增长,利润由负变正并快速上升时,进入成长期;当销售额增长放慢,利润增长停滞时,则进入了成熟期;当销售额快速递减,利润也较快下降时,说明产品已经进入衰退期。伴随着产品寿命周期的各个阶段,企业也要采取相应的措施。这里特别要指明的是,当产品进入成熟期时,要对产品进行改革,增加其新用途、新特征,从而尽量延长其寿命,避免过早地进入衰退期。

“朝菌不知晦朔,蟪蛄不识春秋。”不同的产品,其生命周期亦常常各不相同。时装的生命周期只有几个月,而汽车的产品生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周期的曲线形状也有差异。有的产品一进入市场就快速成长,迅速跳过介绍期;有的产品可能越过成长期,直接进入成熟期;还有的命运可能悲惨一些,在经历了介绍期后,未成长起来,直接迈向衰退期,此类商品大体可视作“夭折”。

目前,随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧,各个公司都在努力赶超同类产品,使得产品的更新换代不断加快,其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特别是在微电子、电子计算机和新材料等高科技产业,其新产品和新工艺的开发已经达到了空前的速度。著名的“摩尔定律”就很能说明问题:IT产业技术创新以18个月为一个周期,每过18个月,芯片的集成度和运算速度提高一倍,而此前的芯片价格下降一半。因此,在当今的形势下,研究产品生命周期的规律,必须与技术创新紧密地结合起来。

我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。

引入期——前面提到,在这个过程里产品的销售量较少,而且增长比较缓慢。作为电子产品,一款新手机在进入市场后需要区分两种情况。一种是有着创新技术的新产品,某些特征属于首次出现,在营销策略上便需要及早确立市场“领头羊”的地位。一般说来,具有创新意义的新产品会获得很大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品,当面对市场上众多产品的时候,在引入期应该更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。

成长期——在这一期间,产品得到市场认可,销量开始快速增长。当然,如果产品没有受到市场认可,就可能立即进入衰退期,即成为失败的“短命产品”。在成长期里,竞争者们虽然也发现了这块“肥肉”,但由于手机的创新技术难以马上跟进,因此,厂家依然能够保持价位,并尽力延长这个阶段。竞争品一旦出现后,竞争对手就很可能改进了原有创新的不足,同时会以价格战来冲击市场。在面对这种情况时,作为原来的领先者,也只有通过降价来进一步激发市场份额,提高销售量。

成熟期——在这一期间,产品的销售量达到了某一程度,并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已经有了全面认知,其销售渠道基本也达到了最大化,因此,这一时期应该是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整后已经比较低了,但由于销量较大,利润依然可观。手机的成熟期往往是该产品最长的生命阶段,厂家会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如,很多产品在步入成熟期后,将着重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的销售卖点等,以实现销售量的提升。此刻由于竞争产品不断增加,市场有可能出现生产过剩的苗头,而这也预示着此产品可能开始步入衰退期。

衰退期——在这一时期,产品的销售下滑趋势无法阻止。其原因基本在于技术过时、消费者兴趣发生了变化以及竞争的加剧。但是需要指出的是,有时候厂商无法清醒地认识衰退期,或者说无法接受这个事实,对已经处于衰退期的产品继续投入大量资金,结果只能是“越投入越亏损”。尤其是像手机这样的快速消费品,降价频率快,在衰退期“清货”越慢,零售价格就会越低,就会更容易导致亏损。所以此时最好的办法就是快速降价和清货,宁肯亏一些,也要尽快处理完毕。

虽然产品生命周期模型提供了许多有价值的信息,但是目前这种理论还是营销决策的辅助参考工具,而不是主要决策工具。这是由于产品生命周期的曲线变化充满了很多变数,产品的销售成功与否和各种外界因素都有关联。例如当手机销量衰退时,其原因也许是因为覆盖的销售门店数量不够所致。如果这时贸然判断手机已经进入衰退期,采取“降价清库”行为,就有可能会导致利润骤降甚至亏损。因此,决策者除了借助产品生命周期理论以外,还需要对各种影响产品销售的因素进行全面考虑,以努力形成准确的、全方位的判断。

(来源:《每天学点儿经济学》)