信息经济时代新法则 – – 长尾理论

在日常经济生活中常有一些颇有趣味的商业现象:

与人们预料中的情况正好相反,在网上书店亚马逊的销量中,畅销书的销量并没有占据所谓的80%,而非畅销书却由于数量上的积少成多,而占据了销量的一半左右。

投向1000个活跃博客的广告,其效果有可能不亚于投向大型网站的效果,尽管每个博客的读者可能只有几十个人。

数字音乐的出现,让身受盗版之苦的中国唱片业,找到了一个陡然增长的、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。此前,有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群,其数量少得可怜。

这些商业现象对人们的传统观念造成了很大的冲击。在这些故事中蕴涵着一种新的理论——长尾理论。

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注晌线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。

而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。我们都知道冰山理论,用冰山理论来形容长尾部分的巨大价值是再适合不过了。长尾的世界就好像是一座海上冰山,露出海面的部分就是大热门,但是在海面下是巨大的冰山基层,这一部分远比海上冰山的部分要大得多。

例如,Google就是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:一方面广告不再高不可攀,它是自助的,廉价的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。因此安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道,但事实上这不难理解——人类一直在用“二八定律”来界定主流,计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有80%的财富。当然,这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中,为了提高效率,厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。

在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。克里斯·安德森说:“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到,在互联网的作用下,被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业中尤为明显,经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。

“长尾理论”也会影响到社会形态及公共服务,如以往不受重视的冷门服务项目、更个人化的社会医疗护理等,其应用也可移植。

(来源:《每天学点儿经济学》)